运动界爱玛士：lululemon的商业模式

作为运动用品零售业的领军者，Nike是众多运动品牌追随和竞争的目标，也是大多数运动爱好者的首选。然而，你是否知道在2023年第一季度，超越了Nike的营收的是谁？不是阿迪达斯，也不是Under Armour，而是拥有运动界爱马仕之称的lululemon。一个起源于女性瑜伽品牌的加拿大公司是如何击败Nike的呢？让我们从商业模式的角度来分析一下。

1998年，加拿大温哥华诞生了lululemon。最初专注于瑜伽服装的零售，如今已成为享誉全球的运动服装品牌。截至2023年第一季，该公司在美国、加拿大、中国、澳大利亚、英国、韩国、德国等18个国家设有直营门店，全球总计655家。

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lululemon以"致力于提供积极健康的生活方式"为核心价值，通过提供多元化的产品和服务，构建包容多元的社群服务，帮助顾客在身心健康上实现福祉。

以创造价值为出发点，采用服务体验取代产品，通过数字化方式连接顾客，以三种创新方式改变传统运动用品商业模式，在运动用品市场中打造独特的盈利模式。下面展示的是lululemon的商业模式，我们一起看看其中的独特之处吧。

服务化转型：全方位的顾客体验

尽管听起来有些抽象，lululemon 以健康福祉（Wellbeing）作为品牌形象的核心价值，通过服务将这一理念具象化，旨在为顾客提供更健康的生活方式。lululemon 提供多种运动课程，包括瑜伽、功能性训练、跑步、舞蹈、攀岩、皮拉提斯和动物流等，践行“店面即体验场”的概念。通过这些课程和活动，lululemon 不仅加深了整体品牌体验，增进了与顾客的关系，还实实在在地传达了运动带来的幸福感与健康，帮助顾客实现健康福祉。此外，顾客还能通过社群互动交流，共同进步，促进身心健康。

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除了举办实体活动外，lululemon 还通过店员和品牌大使作为产品推广和营销的关键人物，深入目标市场的社区，直接与顾客建立联系。lululemon 的店员不仅仅是销售员，更是“产品教育家”。他们不仅介绍产品的布料、特点、尺寸和功能性等信息，还传达 lululemon 的品牌文化以及相关社区的背景。lululemon 希望顾客通过店员提供的信息和互动，能够自主做出购买决定。而这种互动体验源于店员分享他们对产品的真实体验。

与大型运动品牌赞助运动明星不同，lululemon 更强调与顾客直接的联系。他们从各个社群中挑选出“品牌大使”。虽然可以说这些品牌大使是社群中的KOL，但实际上他们更像是社群中的“本地英雄”。这些品牌大使包括瑜伽老师、马拉松选手、企业家、健身教练等。lululemon 希望通过这些品牌大使在各自社群中的影响力，以他们的实际体验来推广品牌，吸引目标客群，从而形成正面影响，并与顾客建立更持久、更紧密的关系。

过去，运动品牌通过球星代言来提高产品曝光率和宣传效果，利用消费者对球星的喜爱来提升购买意愿。然而，球星代言的最大争议在于，通常无法确切证明对产品销售的实际效益。而近年来，球星代言费用逐年攀升，导致运动品牌商逐渐对球星代言持怀疑态度，甚至只将其视为另一种广告形式。

lululemon 的产品教育家与品牌大使的规划，旨在将产品推广带入社区和地方，拉近与顾客的距离，传递品牌理念，加强品牌与顾客的直接连结。lululemon 汇聚了一群认同品牌理念并符合品牌精神的人，通过他们更有说服力地传播产品及品牌文化与理念。

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全直营零售策略和Direct to Consumer电商（数字化转型）

除了进行服务化转型，lululemon 的零售策略也与一般运动品牌有所不同。大型运动品牌通常会通过与其他代理商、经销商及通路商合作，以增加销售渠道。例如，Under Armour 在台湾的代理商是星裕国际，而 Nike 则通过摩曼顿、万岳等通路商来扩展其产品的销售。然而，lululemon 采取全直营（Vertical Retail）的方式，从产品设计、制造到销售，均由公司自行完成，不依赖第三方或其他渠道进行销售。

这种策略的优势在于能够呼应前述的店内体验感，lululemon 的店员作为产品教育家至关重要。通过不依赖其他渠道销售的方式，可以确保店员的训练质量及顾客店内消费体验的一致性与高品质。此外，lululemon 能够快速了解顾客需求并迅速做出反应，针对顾客反馈进行即时改善。